«Китаизация» и локализация приложения

На связи WinWin China!

Наконец-то решились выйти на китайский рынок, но не знаете, с чего начать? Присаживайтесь поудобнее, сегодня мы расскажем вам об одном из самых важных и сложных этапов — локализации и «китаизации» вашего продукта под китайского пользователя.

Особенности локализации в Китае

С последних рядов послышался тихий смешок. Не сомневаемся, что среди дорогих читателей есть профессионалы с опытом перевода на английский. Но, когда речь заходит о локализации игры в Китае или приложения, задача усложняется в разы.

Из-за великого китайского фаервола так просто западные тренды до местных не добираются, внутри КНР сформировалась собственная уникальная экосистема со своими трендами и предпочтениями. В связи с этим китайцы плохо воспринимают приложения, которые кажутся им переведенными.
Еще хуже – жесты отрытого несоответствия культурным нормам, достаточно вспомнить скандальную рекламу Dolce & Gabbana, из-за которой бренд чуть не вышвырнули с китайского рынка. Не хотите также? Тогда читайте внимательно и готовьтесь адаптировать продукт под культурные особенности Поднебесной.

Исследование конкурентов 

Местные разработчики не брезгают копипастом — у многих популярных западных проектов есть китайские клоны. Например, у популярной Hearthstone была точная копия, которая вышла на несколько месяцев раньше оригинала. Ребят, конечно, затаскали по судам, а Blizzard в итоге успешно релизнулась в Китае. Но такие истории не редкость, поэтому крайне важно быстро оценить потенциал вашего продукта и не тормозить с запуском.

Оценка и разбор конкурентов не только поможет определить потенциал, но и научиться таким интересным фичам, работающим и очень даже популярным в Китае, какие и в голову не могли прийти.
Даже поверхностный разбор топ 10-20 конкурентов даст много материала для дальнейшей «китаизации» продукта, но важно правильно поработать с ним и выявить то, что лучше всего сработает именно у вас (это не считая обязательных культурных фич, вроде красных конвертов и соблюдения лунного календаря, о чем будет написано ниже)

Перевод

Начнем с переводчиков. В команде должны быть местные жители и носители языка, проживающие за границей. Последние лучше понимают западный стиль общения, им будет проще адаптировать ваши ценности для китайской аудитории.

Заранее подготовьте информацию, которая потребуется переводчикам для понимания контекста. Например, графика или краткое описание всех функций приложения или игры. Чек-лист, чтобы ничего не забыть:

• Китайцам доверьте перевод имен собственных. В большинстве случаев дословный перевод никуда не годится. Всегда лучше чуть исказить смысл, но получить понятное местным жителям выражение.
• Переводить приложения и игры нужно полностью: от первого экрана до последнего сообщения об ошибке.
• Не шутите с регулятором — количество запретов огромно. Правительство КНР очень сурово относится к обсуждению запрещенных тем и слухов. Если в переведенном приложении есть чат, стикеры и мемасы — без цензуры не обойтись. Для начала хватит и блок-листа, но в дальнейшем можно прикупить и платное решение.

Технические нюансы

Думаете, что качественного перевода достаточно? Увы, это только начало. Ниже перечислим технические особенности, которые нужно учесть во время локализации.

• Два вида иероглифов. Переводите сразу на упрощенный и традиционный китайский языки. Упрощенный — КНР и Сингапур (государственный язык, более 1 млрд человек). Традиционный — Тайвань, ГК, Макао, китайские мигранты (华侨 хуацяо) и различные национальные меньшинства в составе КНР (от 100 до 300 млн человек).
• Масштабируемость текста. Помните, что текст из иероглифов занимает куда меньше места. Убедитесь в том, что все элементы UI легко масштабируются. Как бы не пришлось переделывать 80% интерфейсы за неделю до релиза!
• Используйте подходящие шрифты. Для обычного текста внутри приложения часто используют SimSun.
• Проверяйте цифры. Числовая градация в Китае отличается от западной, выглядит это так — 10, 100, 1000, 10.000, 100.000.000. Если нужно указать цену в «2 миллиона», то на китайском это будет выглядеть как «двести раз по десять тысяч», т.е. 200万 на упрощенном или 200萬 на традиционном языке. Весело? Это еще цветочки!

Дальше обсудим, как переупаковать ваше приложение для китайских потребителей.

«Китаизация»

Название приложения

В «школе маркетологов» нас учили, что если бренд широко известен, то локализатор обязан оставить оригинальное название. Но в Китае эта история не работает. Например, Volkswagen для выхода в КНР взял название 大众 (dàzhòng). Звучание далеко от оригинала, зато переводится как «народный, массовый», почти буквальный перевод с немецкого. Все для великой китайской нации!

Все дело в том, что в Китае активно чтут  чистоту языка. Используется созвучные названия, если же название длинное или неблагозвучное, пытаются передать идею бренда. Также в Поднебесной отдают предпочтения красивым художественным образам. Чтобы не ошибиться с выбором, воспользуйтесь одной из следующих комбинаций.

Смысл	Звучание	Пример
Нет связи с оригиналом	Не похоже на оригинал	Heineken, 喜力 (xǐ lì), «сила счастья»
Нет связи с оригиналом	Похоже на оригинал	Audi, 奥迪 (ào dí), «просветление» созвучие
Связан с оригиналом	Не похоже на оригинал	Colgate, 高露洁 (gāo lù jié), «чистота и счастье» созвучие
Связан с оригиналом	Похоже на оригинал	Coca-Cola, 可口可乐 (kě kǒu kě lè), «пью и веселюсь» созвучие

В любом случае проверяйте название на местных жителях. Обращайте внимание на легкость звучания и простоту начертания. Оцените, как выбранное слово (или словосочетание) отражает ваши USP, какие эмоции вызывает, легко ли его запоминают пользователи. Главное — не уходите слишком далеко от оригинала.

Китаизации должен подвергнуться не только текст — необходимы и внешние изменения. О них ниже.

Графика

Нет, срочно ставить задачку на художников, чтобы они сделали всем персонажам узкие глаза не нужно. Это, конечно, неплохо, но различных нюансов здесь гораздо больше. Например, регулятор не пропустит пятиконечные звезды, красную кровь или человеческие черепа в играх. Таких примеров масса, конкретные рекомендации зависят от вашего приложения. Рассмотрим базовые принципы китаизации графики в мобильных играх.

• Китайский шик. Вашим дизайнерам придется полюбить пестрые цвета и яркую анимацию. От темных оттенков (особенно коричневых и серых) придется отказаться. Для локализации игры на китайский огромные блестящие заголовки в порядке вещей.
• Изучите значения цветов и используйте их с осторожностью. Например, в европейской культуре красный цвет часто ассоциируется с опасностью, а в китайской с процветанием и счастьем. Тут главное не переборщить.
• Избегайте излишнего минимализма в интерфейсах. Не стесняйтесь использовать значки, подсвечивающие разделы с обновлениями или новыми функциями. Местные будут благодарны!
• Call-to-share. Жители Поднебесной не любят прямые призывы к покупке, они предпочитают «делиться». Если хотите, чтобы на ваши баннеры кликали, отодвиньте шаг с оплатой чуть дальше. Сначала дайте оценить все достоинства товара и возможность обсудить его в WeChat или найти отзывы на Baidu Tieba.

Национальный колорит 

Мало просто перерисовать графику — нужно затронуть тонкие струны китайской души. В этом нам поможет глубокое понимание символов, привычек и норм в китайском обществе. Начнем с символики.

По китайской традиции в ярко-красных конвертах с золотым тиснением дарят деньги на свадьбу или подарки детям на Новый год. Такой жест предвещает удачу, и чтобы ее не спугнуть, сумма должна быть четной. Реализовать подобную функцию в приложении — отличная идея.

Китайские фонарики — это символ национальной гордости, могущества и благополучия китайского народа. Такую сильную символику грех не использовать в промо-материалах (особенно на праздники). Вариант для игр — отображение высокого статуса владельца аккаунта, через «улучшение крутости» фонариков в профиле игрока.

Немного узнав о культуре, перейдем к местным привычкам. Например, китайцы любят покушать. Не просто поковырять палочками на дне миски, а серьезно заправиться! Зная это, можно проассоциировать определенные действия в приложении с едой, чем привлечь внимание пользователя.

Что касается норм, то вот отличный пример. «Официальный» Китай пользуется григорианским календарем, но для простых китайцев это лишь формальность. Национальные праздники и торжества приурочены к датам лунного календаря — следите за ними, чтобы быть в тренде.

Интересный факт о рекламе. Если западных пользователей обилие баннеров в приложении приводит в ярость, то для китайцев — это ОК. Например, заходя в сервис такси, вы обязаны посмотреть минимум 5-секундный ролик прежде, чем сможете заказать машину.

Уже хотите пересмотреть монетизацию вашего приложения? Не спешите, лучше покажите приложение партнеру-проводнику. Подумайте, какие фичи можно добавить или видоизменить, чтобы угодить местным жителям.

Ниже расскажем об удобных функциях, к которым привыкли жители КНР. Как можно раньше реализуйте их в вашем приложении!

Must have любого приложения

Большинство современных проектов сложно представить без интеграции с социальными сетями. Но привычные нам Facebook, Twitter, Instagram находятся под запретом в КНР. К счастью, есть местные аналоги — WeChat, Weibo, QQ и другие. Желательно подружить приложение с топ-10, чтобы пользователи не почувствовали недостатка возможностей. Далее речь пойдет про менее очевидные, но крайне важные функции.

Используйте QR-коды. Их можно увидеть повсюду — для КНР это своеобразный стандарт. Обязательно найдите им применение. Например, в рекламе, рассылке подарков или системе приглашений.

Попрощайтесь с VISA и Mastercard. Забудьте про поля для ввода данных карты и прочую чушь. Большинство китайцев пользуются только местными платежными сервисами. Дайте им Alipay, WeChat, UnionPay и они с радостью понесут свои деньги.

Напоследок коснемся темы продвижения в Китае.

Поддержка и продвижение в Китае 

Итак, ниша определена, перевод игр на китайский завершен, необходимые технические и графические улучшения сделаны. Переходим к последним штрихам перед релизом.

Китайцы очень социальный народ и охотно обращаются в службу поддержки. Если в приложении нет такого раздела — бросайте все и организуйте локальный саппорт. Попросите партнеров помочь со сбором команды из местных жителей. Если рассчитываете на долгосрочное присутствие на азиатском рынке, отделаться стандартной формой с контактами не получится. Будьте уверены, высокий уровень сервиса качественно скажется на LTV.

Следующий момент — запуск соцсетей бренда на популярных площадках WeChat, Weibo, DouYin (TikTok). Их аудитория насчитывает более 1 млрд. человек. Если хотите прочно закрепиться на рынке приложений, регистрация и работа с пользователями через соцсети обязательна.

Обычно с запуском в магазине Apple сложностей не возникает, но в КНР предпочитают Android-смартфоны. В Поднебесной официально не работает Google Play, поэтому релиз на платформе придется осуществлять в 40 локальных Android маркетах для охвата 90-95% пользователей.

Для работы с магазинами потребуется куча документов и лицензий. Запустить серьезный бизнес без местного представителя в КНР практически нереально — иностранным компаниям просто не выдают некоторые разрешения. Например, ICP-лицензию может получить только гражданин Китая.

Продвижение приложений в КНР сильно завязано на поиске подходящих «лидеров мнений». Китайцы очень падкие до хайпа, хорошо реагируют на различные коллаборации со знаменитостями, любят эксклюзивный контент и скидки. Постарайтесь дотянуться до кого сможете: начиная от местечковых блогеров, заканчивая мэром Шэньчженя.

Заключение 

Успех приложения на китайском рынке во многом зависит от качества и скорости локализации. Помните, что в Китае никого не интересует, что происходит за территорией страны. В головах китайцев есть только их собственная вселенная со своими правилами и причудами. Держите эту мысль в голове и у вас все получится!