Маркетинг в Китае: особенности китайского рынка

Друзья, всем привет! На связи WinWin China. Сегодня мы расскажем о том как задействовать могучий маркетинговый арсенал при выводе своего продукта на китайский рынок.

Маркетинг в Китае: как не обанкротиться на продвижении продуктов в Поднебесной

Китайский цифровой рынок последние годы стойко ассоциируется с процветанием и колоссальной прибылью. При виде показателя Monthly Active Users (MAU) для Китая у многих разработчиков буквально срывает крышу. И не мудрено, в этой стране ежемесячно в сети зависает 1,13 млрд человек.

Мало кто в Поднебесной покупает домой компьютер или ноутбук, если он не нужен для работы или учебы. Китайские ребята и девушки ходят в специальные гейм-клубы. Там есть доступ к высокоскоростному интернету, удобные кресла, продаются закуски и т.д. По этой причине маркетинг в Китае построен преимущественно вокруг пользователей смартфонов.

Только вот зарубежные бизнесмены не до конца осознают преимущества и недостатки такой системы. Им хочется немедленно запустить свой продукт в Азии без малейшего исследования. В 9 случаях из 10 это приведет к провалу.

Marketing in China: в чужой монастырь со своим уставом не ходят

Нельзя выходить на китайскую целину неподготовленным к китайским реалиям. Нужно хотя бы минимально разбираться в особенностях менталитета, знать основные праздники и законы общества.

При первом знакомстве с бизнес-средой в Китае многие непременно слышали о таком понятии, как гуаньси (关系). Этим термином обозначают традиционную культуру вести дела через связи. В стране процветает жесткая вертикаль иерархии, так что здесь много посредников между клиентом и исполнителем.

Гуаньси действительно является важной частью бизнес-культуры и может использоваться в качестве одного из эффективных маркетинговых инструментов. Однако полностью заменить маркетологов полезные знакомства не смогут.

Не имеет значения насколько крутой товар предлагает производитель/разработчик. Куда важнее, чтобы продукт был адаптирован под локальный рынок. Крупные компании неоднократно терпели неудачу, когда забывали о традициях и потребностях именно жителей КНР.

Примеры того, как в игре под названием Wrong Marketing in China были сломлены мировые бренды:

• Зимой 2019 года испанский бренд Zara проигнорировал эталоны красоты в Китае и подвергся за это жесткой критике со стороны нетизенов (так завывают в Азии активных пользователей интернета). Покупатели бойкотировали одежду компании из-за выбора главной модели для промо-баннеров. Людей оскорбили веснушки и отсутствие макияжа у модели Ли Цзинвэнь. В Поднебесной эталоном является гладкая, фарфоровая кожа без единого пятнышка;

Для финансового успеха мобильных игр в КНР внешность персонажей крайне важна.

• Весной 2019 года компания Amazon объявила о закрытии сайта .cn, который работал с 2004 года. Ритейлер не устоял под натиском площадок JD и Alibaba, обошедших американский маркет за счет масштабных рекламных кампаний. Пока в Amazon действовали по старой схеме и предлагали только оригинальные зарубежные товары, китайские гиганты закидывали покупателей выгодными предложениями и распродажами;

В «наших» странах на распродажах к ценнику просто добавляют стикер «Скидка 20%» или зачеркивают старую цену и проставляют новую. В Китае же скидка обозначается цифрой и иероглифом 折. Здесь скидку считают не процентами, а кусками – 折 (чжэ).

Если увидите 8折 на ценнике, нужно заплатить 8 кусков из 10. В переводе на европейский – 20% скидка. Только вы делаете 1 действие для того, чтобы просчитать сумму (100% — 20% = 80% к оплате), а китайцы проделывают 2 действия. Сначала делят сумму на куски, а потом умножают целое число на десятичную дробь. Вот вам, и разница подходов.

Строгий контроль рекламы и жесткая цензура в интернете

Необходимо заранее подготовиться к столкновению с жестким законодательством и сложной процедурой лицензирования. В Поднебесной действует ряд ограничений, касающихся создания рекламных роликов и контента для интернета.

В начале 2000-х здесь творился хаос. На различных веб-ресурсах не было никакой цензуры, процветала вседозволенность. Вот почему правительство быстро осознало опасность ситуации, перекрыв кислород многим рекламным площадкам и рекламодателям.

Плюс ко всему ежегодно в список запретов попадают все новые сервисы и сайты. Причем нарушителей лишают лицензий на продукцию и даже могут подвергнуть уголовному преследованию. Крупные площадки жестко модерируют и цензурят собственных пользователей, обойти систему невозможно.

Из-за снисходительного отношения к проверке контента в КНР запрещены Facebook, Instagram, Twitter, YouTube и другие глобальные площадки. Они считаются непригодными для добропорядочных китайцев.

Незнание законов не освобождает вас от ответственности. Поэтому одним из главных пунктов WinWin China является разъяснение всех нюансов и особенностей рынка перед запуском товаров и услуг в онлайн.

            Малый список того, чего нельзя делать для промо на ТВ:

• использовать слова в превосходной степени;
• вводить покупателя в заблуждение;
• демонстрировать неуважение к старшему поколению и использовать национальную символику;
• реклама обязательно должна помечаться соответствующим значком, чтобы люди выделяли промо на фоне другой информации;
• нельзя посягать на социальную стабильность, наносить вред национальным интересам.

В Китае под строгим запретом находится реклама табачных продуктов, алкоголя или лекарств, выписывающихся по рецепту. Также на центральном телевидении China Central Television (CCTV) 央视 вы никогда не увидите рекламы предметов роскоши или всего того, что может вызвать недопонимание у зрителей. Еще один нюанс – телевидение в стране сегментировано.

Точечная «печатная» реклама и небольшие маркетинговые кампании отлично работают даже несмотря на дробление. Газеты и журналы в регионах скупают миллионными тиражами, некоторые категории товаров успешно продаются через локальные издания.

В интернете действуют те же законы, что и для ТВ. Ни один нелегальный софт не допустят к использованию и не покажут китайским пользователям. Из личного опыта говорим, что вы никогда не увидите в играх для рынка КНР:

• порнографии или оскорбительного контента;
• персонажей с татуировками;
• жестокость, обилие крови и трупы на экране;
• элементов азартных игр;
• матерные выражения и другие вещи, негативно влияющие на неокрепшие умы.

Особенности онлайн-аудитории в Китае, важность социальных сетей и лидеров мнений

Маркетинг в Китае на все 100% ориентирован на молодую аудиторию и пользователей смартфонов. Китайские покупатели всегда сидят в телефонах, используют множество приложений и не могут жить без соц.сетей. Эта аудитория предпочитает оставаться в тренде, следит за новинками, интересуется мнением близких, друзей и коллег перед тем, как тратить деньги. Китайцы с интересом изучают рекламу, всплывшую в приложении или появившуюся на страничке знаменитости.

Здесь доверяют лидерам мнений (Key Opinion Leader), ванхунам 网红 (создатели контента с огромной аудиторией фанатов). В роли KOL выступают не только селебрити, политики и интернет-знаменитости. Люди охотно прислушиваются к советам профи в разных сферах: врачам, адвокатам, спортсменам, косметологам и т.д.

В Поднебесной набирает популярность ванхун-экономика. Поскольку в стране диджитализация населения составляет 95%, тут активно продвигают товары через ванхунов. По данным РИСИ, в 2020 году ванхун-экономика вырастет до 43 млрд долларов США. Для сравнения, в 2016 году было всего 8,7 млрд долларов прибыли.

Из-за стремительного развития соцсетей в китайском маркетинге постепенно сместился с офлайна в онлайн. Сейчас все больше компаний предпочитают рекламные компании в интернете и обращаются за помощью непосредственно к KOL или ванхунам. Отдача от подобных рекламных кампаний гораздо лучше.

Показательной является история выхода бренда Victoria’s Secret на рынок КНР. На открытие магазинов в Шанхае и Пекине компания пригласила только интернет-знаменитостей, звезд и фэшн-блогеров. Каждый из приглашенных гостей делился видео, фото и мнением о мероприятии в сети. В итоге, по хештегу фэшн-шоу было 210+ млн просмотров.

В Китае главным критерием оценки ванхуна является выручка и количество сделок. На охват аудитории, репосты и лайки заказчикам нет дела.

Российские пользователи часто раздражаются из-за рекламы и игнорируют её. Даже грамотный партизанский пост у авторитетного блогера, где четко и по делу рассказано о продукте воспринимается в штыки. Покупатели подсознательно готовятся к обману. В КНР не так.

Как распределяется трафик в онлайне Китая

Китайская аудитория в сети строго сегментирована по аналогии с ТВ и печатными изданиями. Вы никогда не достучитесь до всех, но зато сможете вытянуть достаточно целевых клиентов из разных площадок.

Нишевые соцсети отлично монетизируются. По данным исследования международной консалтинговой компании McKinsey & Company, китайские потребители с большей долей вероятности купят продукт, если его обсуждают и положительно оценивают в социальной сети. 

            Самые популярные и эффективные онлайн-площадки для продвижения

Название площадки	Особенности	Количество пользователей
Douyin	Молодежная соцсеть, китайская версия TikTok. Популярна среди людей младше 25-26 лет.	Активная аудитория составляет 500+ млн посетителей.
WeChat	Смесь мессенджера, социальной сети и приложения для оплаты.	Свыше 1,1 млрд зарегистрированных пользователей
Sina Weibo	Аналог Twitter, где публикуют небольшие посты.	340 млн пользователей. Причем 154 млн юзеров заходят сюда каждый день.
Toutiao (Jinri Toutiao)	Новостное и информационное приложение, где работает алгоритм персонализированной информации для пользователей (в основе алгоритма лежит ИИ).	Свыше 120 млн пользователей ежедневно. По состоянию на 2018 год, количество зарегистрированных людей составляло 700 млн.
Baidu Tieba	Крупная сеть, где можно отслеживать новости, делиться видео- и фото-контентом, полезными статьями или страничками.	В 2017 году было свыше 300 млн зарегистрированных людей.
Red (Xiaohongshu)	Похож на смесь Instagram и YouTube.	Свыше 300 млн зарегистрированных пользователей в 2019 году

Еще активно пользуются профессиональными соцсетями. Для профи популярны сайты Zhaopin или ChinaHR, где активно ищут новых сотрудников.

Что нужно знать о привлечении трафика через популярные онлайн-площадки

 Сейчас кратко поговорим о том, какими способами можно привлечь китайских пользователей и каким образом происходит закупка трафика в интернете. Кроме перетекания аудитории от KOL в КНР неплохо конвертируются видеоролики.

Обычно промо-вставки используются для продвижения продукта на видеохостингах. В зависимости от площадки (Youku, Bilibili и прочих) реклама прокручивается перед, после или в середине видео. Причем пропустить ее нельзя. Задача видеорекламы – вовлечь пользователя в процесс, а также получить конкретный результат. Вот почему показатель CTR у рекламных видеороликов выше.

Вы не сможете запустить рекламную кампанию в Китае, если у вас нет китайского ID, ICP-лицензии и бизнес-регистрации. С 2015 года страна борется с номинальными компаниями, а также ещё раньше ограничила доступ иностранцам на цифровой рынок. Теперь без китайского партнера настроить рекламу не получится.

          Другие эффективные маркетинговые инструменты для онлайна:

• Нативная реклама – такой формат предполагает размещение промо непосредственно в новостной ленте. Поскольку контент интегрируется естественным образом и на основе интересов пользователей, то он воспринимается юзером как полезный. Чаще всего нативную рекламу размещают через Tencent Social Ads (площадка QuToutiao), микроблог Weibo или новостную платформу Toutiao (ByteDance);

• Контекстная реклама – не менее популярный вариант продвижения в онлайне, который помогает привлечь немалую аудиторию. Обычно трафик получается через самую известную локальную поисковую систему Baidu или менее известные системы вроде Sogou или Haosou (360).

Почему для маркетинга в Китае не обойтись без партнера

Самостоятельно новичку в Поднебесной не пробиться. У иностранных разработчиков нет понимания 3 важных вещей:

• как работает рекламное размещение в онлайне в Поднебесной и как работать с социальными сетями;
• как разобраться во всех бюрократических процедурах и пробиться сквозь менеджеров маркетов;
• как и куда вкладывать деньги для рекламы в сети.

Кроме отсутствия опыта на новом рынке у людей возникают сложности с пониманием местной культуры и жизненных укладов. Сложно быстро перестроиться с работающей «западной» модели продвижения перейти на неизведанную тропинку.

WinWin China на протяжении нескольких лет помогает клиентам правильно выходить со своим софтом на китайский маркет. Наша команда не просто консультирует и закрывает проблемы на законодательном уровне, а способствует в адаптации продукта под китайскую аудиторию.

Какие задачи поможет закрыть WinWin China при выходе в онлайн для Китая:

1. Исследование местного рынка – мы делаем для заказчиков полный обзор рынка, рассказываем про текущие тренды, а также оцениваем экономическую ситуацию. В отчет входит детальное рассмотрение положительных и отрицательных тенденций для того, чтобы продукт попал в маркеты. При необходимости показываем альтернативные варианты и способы развития, консультируем, какие моменты подходят для китайских клиентов, а о чем лучше забыть.

Обязательно оцениваем 1-2 десятка конкурентов, сравниваем их долю и предлагаем наиболее эффективные модели сотрудничества. Уже на данном этапе озвучиваются варианты привлечения аудитории и популяризация софта.

В Поднебесной на первое место выходят потребности пользователей, поэтому без глубокого анализа аудитории никак не обойтись. В зависимости от продукта рассматриваются методы продвижения как для онлайна, так и для офлайна. Кому-то достаточно применить партизанский маркетинг через ванхунов, а кому-то придется использовать все доступные инструменты и подключать мощную PR-кампанию;

2. Публикация приложения/мобильной игры для Android в маркетах КНР – довольно затяжной и трудоемкий этап, на котором без поддержки партнера проект на пушечный выстрел не допустят к площадке. WinWin China помогает с получением патента, необходимых лицензий, подбирает список лучших онлайн-сторов и помогает с внутренним продвижением продукта.

Задача нашей компании: помочь вам проникнуть в максимально возможное количество маркетов и получать с них нормальную прибыль. Несмотря на миллионные охваты, публикация в 3-5 крупных сторах может не принести ожидаемой выручки, придется заходить минимум на десяток-другой площадок (MIUI App Store, Myapp, Oppo Store, 360 Mobile Assistant и другие). Количество и перечень зависит от специфики приложения, ЦА, брендинга и прочего. Мы ищем площадки, где ваше ПО может выстрелить.

С нашей поддержкой разработчику необходимо провести только подготовительную работу: адаптировать программу, перевести его, позаботиться об SDK и других технических моментах;

3. Закупка трафика внутри маркетов на основе показателя KPI (Key Performance Indicators) – как только публикация произошла, то мы контролируем поведение органических пользователей по маркетам и самостоятельно собираем аналитику. Это поможет в дальнейшем с привлечением клиентов (User Acquisition). Ведь местные системы Talking Data и Umeng предлагают ограниченный функционал для оценки KPI;

Важно знать: в КНР меньше внимания уделяют аналитике, вычислению KPI и прочему. Рекламные сети здесь берут деньги не за фактические действия пользователя, а за показы.

4. Закупка трафика в контекстных и социальных сетях, видеохостингах, работа с блогерами и стримерами, PR на китайском рынке – WinWin China занимается настройкой дашбордов для закупки контекстной рекламы, подключает KOL с целевой аудиторией и подбирает для клиентов блогеров с высоким уровнем доверия. Если китайский покупатель понимает позиционирование продукта или ему его посоветовали, тогда никаких проблем с ритейлом не будет. А для этих целей без лидеров мнений не обойтись.

Как видите, маркетинг в Китае концентрируется на площадках с ЦА, а не на масштабировании. Население страны огромно, поэтому даже локальными ресурсами здесь пользуются миллионы людей.

Команда WinWin China помогает разобраться с тонкостями ведения онлайн-бизнеса в Поднебесной и разматывает запутанные маркетинговые схемы для разных площадок за вас. Это напрямую влияет на привлечение трафика для вашего продукта, а также усиливает органический приток клиентов с площадок. Когда есть надежный проводник, разработчикам нечего бояться.